达拉·奥罗克（Dara O’Rourke）讲故事的方式，想法Goodguide当他将一些晒黑乳液涂在他三岁女儿的脸上时，来到了他身边。伯克利分校环境与劳工政策副教授O’Rourke想知道Coppertone Water Babies的食材；他进行了一些研究，并得知它含有氧苯甲酮，这是一种潜在的皮肤刺激性。后来，奥罗克（O’Rourke可能的人类致癌物。他说：“这震惊了我，我基本上对自己带入自己房屋的产品一无所知。”
O’Rourke开始了GoodGuide来填补该信息差距。一家由1000万美元的Venture Capital支持的五年公司，GoodGuide雇用了约20名员工，包括环境科学家，化学家，毒理学家
是否有足够的“有意识的消费者”来产生影响？和营养师，他们对165,000多种产品的评价，包括个人护理产品，家庭清洁工，食品，玩具，电器和电子产品。每种产品的数值评级从三个类别中的1到10-健康，环境和社会；然后，将在GoodGuide的网站，Facebook和智能手机上提供评级。
O’Rourke describes GoodGuide as a social enterprise, meaning the firm has a purpose that goes beyond making money: It aims to persuade consumers to vote with their wallets for environmentally-friendly products and companies, and thereby help tackle big problems, including climate change, biodiversity loss, and industrial pollution.
O’Rourke说：“肯定有越来越多的消费者知道，关心并寻求具有更好的环境，社交和健康属性的产品。”“我们认为那些关心这些大型大型系统的消费者。”这些“有意识的消费者”有时被称为，对激进组织的工作很重要，他们对公司施加压力，以改革环境或社会实践；公司感到被迫做出回应，因为他们甚至不想疏远一小部分客户或潜在客户。
这是一种合理的变革理论。但是它可以工作吗？是否有足够的有意识的消费者产生影响？购物者可能会告诉市场研究人员，他们想购买“更绿”的产品 - 但是他们可以动力采取行动吗？
诸如此类的问题不仅面对O'Rourke和Goodguide，而且还押注了绿色消费者力量的许多公司和非营利组织。例如，绿色和平将世界上最大的电子公司评为其可持续性实践希望消费者能奖励领导者并惩罚落后者。（这种策略在非政府组织世界中被称为“等级'em and spank‘em”。）类似地，非营利组织气候计数他们为减轻气候变化的努力而努力，并敦促消费者“利用自己的选择和声音”来向更多的公司采取行动。采取略有不同的方法buygreen.com是一个购物网站，将自己定位为“可信赖的绿色产品来源”。
最雄心勃勃的努力，一项全球倡议，称为可持续性财团- 从沃尔玛收到了启动资金，现在包括零售商，消费品公司和大学 - 正在建立科学工具，以衡量和报告数千种产品的生命周期影响；但是它的进步速度很慢。
没有人怀疑绿色消费者会有所作为。他们可以因在安妮（Annie）的本土，第七代和斯托尼菲尔德农场（Stonyfield Farm）等众多中小型美国公司的成功而获得奖项，这些公司建立了充满环境优点的品牌。（安妮（Annie's）以其有机Mac和奶酪而闻名，在2011年的销售额近1.2亿美元，上个月成功进行了IPO。）
绿色清洗公司第七代首席执行官杰弗里·霍林德（Jeffrey Hollender）表示，这些受社会负责的叛乱分子的成功改变了大公司的做法。例如，SC Johnson仅在第七代这样做之后才列出了其产品中的所有成分。Hollender说：“成功的公司学会了对消费者的敏感。”
O’Rourke说，自2007年推出GoodGuide以来，超过1200万人访问了该公司的网站并使用了其移动应用程序。公司也在关注，并采取措施改善他们的
Goodguide的创始人说：“我们将与数百万美元的营销相抵触。”产品分数。O’Rourke说：“基本上，所有的消费产品公司都在呼唤我们并想互动。”虽然很难追踪任何针对GoodGuide的具体变化，但Johnson＆Johnson和Procter＆Gamble已重新重新制定洗发水以减少毒素，包括1,4-二恶烷。Clorox创建了Green Works，这是它与Sierra Club合作的一系列清洁产品。
在意见调查中，大多数消费者始终告诉研究人员他们关心环境和社会问题。但是，真正重要的数字 - 收银机 - 讲述了一个不同的故事。虽然混合动力汽车很流行，但他们的市场份额在2009年达到顶峰，只有不到3％的新车辆出售。行业内部人士说，绿色的洗衣粉和家用清洁剂不到其类别中销售额的5％。有机食品提供了令人印象深刻的增长故事 - 他们的销售额从1990年的10亿美元增加到2010年的267亿美元根据有机贸易协会;但是，他们的受欢迎程度更多地受到健康问题而不是环境意识。
这场辩论并不新鲜。媒体公司的创始人乔尔·麦克奥特（Joel Makower）格林比斯，对绿色消费者的力量持怀疑态度 - 自1991年他是一本书的合着者以来，他一直在密切关注。绿色消费者。麦克沃尔说：“通过改变习惯，一小部分消费者可以转移市场。”“这是一个令人难以置信的令人信服的观念。我只是没有在市场上看到它。”
Makower指出，购买绿色的想法似乎并不能推动消费者的行为。他说：“为什么我们不能将人们转移到更绿色的家庭清洁剂或可回收的浴室纸巾或能节能的灯泡上，而不是我们到目前为止所看到的，这是那些持久的谜团之一。”
在旧金山Goodguide办事处的采访中，O’Rourke承认该公司仍然有很多要证明的事情。(The 44-year-old academic is now chief sustainability officer at GoodGuide; the board hired George Consagra, a longtime technology executive, as CEO last year.) “I want to be honest about hard this is,” O’Rourke tells me. “Originally we thought that information will set you free. But we’re going up against millions of dollars of marketing.”
他指出，但营销并不是过去的样子。公司不再可以控制他们的信息。十多年前，奥罗克（O’Rourke）亲自学会了如何将焦点放在公司渎职行为上可以推动变革。作为1997年在伯克利的研究生，他正在研究
在线购物时，客户现在可以看到产品在关心问题上的性能。当他遇到有关耐克鞋供应商的内部文件时，越南工厂受到的污染。这表明工人暴露于超过法律标准，呼吸道问题的致癌物，被迫每周仅10美元工作65小时。他向他的发现提供给纽约时报并在互联网上发布了一份报告，引发了一场争议，导致耐克的周转，现在被视为环境和社会问题的公司领导者。
O’Rourke说，他在耐克方面的经验“既展示了分发信息的新潜力，对我来说，将我的研究向公众展开的重要性是多么重要。”“ GoodGuide基本上是其中的延伸。”
GoodGuide始于手机应用程序，该应用要求消费者拍摄条形码以获取有关单个产品的数据。然后，它在其网站上发布了信息。现在它提供了一个受欢迎的iPhone应用程序以及称为A的软件透明度工具栏附加到网络浏览器。在亚马逊，沃尔玛，Target和其他网站在线购物时，购物者可以在Goodguide上看到产品在他们关心的问题上的性能。GoodGuide应用程序还可以在Facebook上骑行，将产品和公司评级为任何广告。Goodguide打算通过向零售商或机构买家（例如医院）提供专业数据来赚钱；目前，当消费者通过GoodGuide的网站或工具栏以在亚马逊上购买时，它会产生收入。
O’Rourke说，该公司的目标是“进入购物体验的流程，并尝试在正确的时刻提供正确的信息。”GoodGuide提出要在超市和药店的货架上显示其数据可用于显示，但到目前为止，它还没有发现。一些零售商可能会担心他们的商店品牌的表现。其他人则通过向特定品牌出售主要的货架空间来赚钱，因此负收视率可能会妨碍该业务。
耶鲁E360的更多信息
在这种情况下，消费者不需要采取行动。仅仅对暴露和反弹的恐惧就可以刺激变化。奥罗克说：“透明度正在向前发展。那是不可阻挡的。我们的最大赌注是，透明度将激发变革。”现在说该赌注是否会得到回报为时过早。